聚焦·案例丨中国设备制造业品牌国际化的柳工摸索 www.6300.net 2019-09-21中国工程机械信息网

聚焦中国制造业品牌扶植 案例

■转自：中国经济时报记者 李成刚

工业和信息化部日前发布了《关在增进制造业产物和办事质量晋升的实行定见》，提出要经由过程培养品牌增进质量晋升。指导企业成立以质量为根本的品牌成长计谋，丰硕品牌内在，晋升品牌形象。增强品牌宣扬推行，引领消费需求，加强消费决定信念，增进企业加速质量进级。

跟着深化供给侧布局性鼎新的不竭推动，品质化、品牌化甚至品牌高端化已成为中国制造高质量成长的新趋向。在需求多元化的开放市场上，经由过程企业主导的焦点手艺前进和产物功能立异，品牌协同手艺前进的成长模式使中国制造业，特别是设备制造业的国际竞争力不竭晋升。可以说，品牌成长为制造业企业获得竞争优势、实现高附加值、晋升全球价值链地位，发生了决议性感化。作为中国制造业品牌扶植研究案例之一，中国经济时报课题组日前赴广西柳州，深度分解柳工团体在品牌国际化的成长标的目的上取得的经验和成绩。柳工团体是中国研发和制造轮式装载机的领军企业，从坐等客户定单上门转向自动“走出去”，柳工自2003年最先，紧跟中国插手WTO的开放道路，用10多年时候结构国际市场，介入国际竞争，现在已在全球具有20个出产基地，10个海外子公司具有工程设计、营销和办事能力。具有遍及6年夜洲、100多个国度和地域的300多家全球经销商，能和时响应全球客户的需求，实现当地化办事与撑持。公司总部和部属控股子公司现有员工9500多人，此中1000余名工程师散布活着界级的五个研发中间。

“柳工的品牌国际化道路，假如说有成功经验，一是对峙不为短时间好处所惑，果断谢绝贴牌，专注打造自立品牌。二是对峙国际化人材计谋鞭策柳工品牌的国际营销，成立国际代办署理商系统。从2003年品牌国际化最先，我们做的第一件事就是花500万元请奥美的设计师设计柳工的新LOGO，这在那时也是蛮斗胆的行动。”柳工团体董事长曾光安对中国经济时报记者说。

柳工的品牌国际化道路

“柳工的品牌国际化道路履历了四个阶段，出口商业、国际营销、海外建厂、国际并购。”柳工团体主管国际营销的副总裁罗国兵向中国经济时报记者讲述了柳工团体海外成长的旅程。2002年中国插手WTO，柳工董事会灵敏地捉住了机遇，提出扶植开放的国际化柳工，由曾光安带队，从埃和、摩洛哥最先，成长国际营业。草创国际营业，柳工迈出艰巨的第一步。2003年，曾光安派一小我带上一台机械第一次加入工程机械的国际展会，他的那种不怕坚苦、一往无前的闯劲，让加盟柳工国际团队的第8位员工罗国兵感伤万分：“假如思惟保守，是不成能去弄国际化的，特殊是机械行业，我们的设备制造业，在阿谁时辰根本和条件前提还很是弱。”恰是凭仗着国际化的目光敢闯敢试敢干的精力，才使柳工从出口商业到“走出去”、从海外建厂到海外并购，走出了一条品牌国际化的柳工之路。罗国兵说，曾光安董事长客岁援用明朝归有光的一句话“全国之事，沿袭则无一事可为，奋然为之，亦未必难”，来总结柳工海外成长的信心决心，“这长短常精辟的，这也是我们国际营销事业部全部员工的座右铭”。

各类展会跑了一年，卖了几十台装备，曾光安感觉如许不可，柳工必需要从商业转向营销，要领会市场的真实需求，并为如许的需求完成办事匹配，成立国际代办署理商系统。到2004年，柳工在Australia成立第一家海外子公司，才在海外营销上构成了真实的冲破，找经销商、找合作火伴，存眷产物定位和办事，柳工在走向国际一最先就破费庞大精神打造的新LOGO逐步为国际同业所知。

2006年，曾光安作为企业家代表之一，随国度带领人出访。11月份拜候印度，曾光安由于英语特殊好，和印度的一些公司CEO可以或许完善沟通，并在这一进程中寻到商机，决议在印度成立第一个海外工场。2007年柳工印度公司成立，2009年7月1日，柳工的印度制造工场开业，这是中国在印度成立的第一家制造业工场。柳工印度公司在履历了长达7年的艰辛摸索和不竭改良后，终究实现扭亏为盈，现已成为印度“最好工场”之一，前后荣获“最好国外投资商”和“中印楷模企业”两项印度当局年夜奖。对波兰的商务考查时，曾光顺产生了收购波兰重型工程机械行业巨子HSW的动机。经济危机给柳工缔造了机遇，从2010年最先艰辛的构和，2012年柳工斥资3.5亿元人平易近币，成功实现对波兰HSW公司平易近用工程事业部的收购。作为著名全球的重型工程机械和推土机制造商，HSW公司的齿轮传动手艺在全球居在领先地位。从商业到营销，从海外制造到海外并购，柳工的品牌国际化摸索进入深度成长阶段，构成了营销、研发、制造、本钱为一体的国际化模式--海外研发广泛英国、波兰、印度、美国，海外制造成立了印度、波兰、巴西、阿根廷等工场，蹚出了中国企业国际化的市场模式。建成四个制造工场，客户笼盖148个国度，办事收集笼盖139个国度。

中国品牌国际化的柳工经验

中国品牌海外推行，从柳工的经验来看，第一是对峙国际营业为一把手营业。品牌是表现企业计谋意志和计谋前景的，成立企业品牌形象，不是一天两天的事，它的内在需要不竭地反复、堆叠。

第二是自始至终对峙自立品牌道路。“我干了这么多年，历来没有触及贴牌，哪怕是刚最先最难的时辰。”曾光安说。“打造自立品牌，果断谢绝贴牌”的国际化经营理念，使柳工得以避开因贴牌代工而堕入全球价值链低真个风险。一个意年夜利跨国公司曾以“柳工不进入欧洲市场”为互换前提，开出每一年采办柳工近千台装备的优惠前提，但柳工不为所动，苦守打造柳工自立品牌的国际化底线。“果断自立品牌，其实有良多内在在此中。我们可以借重，好比和康明斯建策动机合伙公司、和采埃孚建变速箱合伙公司，但整体的年夜品牌依然是中国企业的自立品牌，这很主要。”罗国兵说。

第三是专注品牌内在。“品牌不是孤立的，品牌假如只是个名称，很轻易被健忘，品牌必然要有现实的内容，表现企业的焦点文化。”罗国兵说。“致力在为客户供给出色的工程机械产物和办事柳工”“成为工程机械行业世界级企业”不但是柳工的愿景，也是柳工承当国度任务的主要表现。

对企业品牌内在的领会，柳工品牌总监Stacie对中国经济时报记者说：“柳工品牌不但仅是我们此刻所宣扬的这些工具，它牵扯到我们公司每小我，不但仅是我们的LOGO、我们播放的告白，乃至在我们做的每个螺钉。我们的供给商，我们的产物都是柳工品牌的表现。经由过程多年的国际化成长，我乐鱼体育app们可以或许熟悉到，柳工品牌就是我们全部公司的扶植，柳工所有的工具，包罗研发、产物质量、合作火伴、人材扶植，城市增进柳工品牌的成长，会对全部柳工的国际品牌形象扶植起到很是主要的感化。”

第四是企业人材的国际化和当地化。柳工的国际化开辟，离不开对本行业国际化人材孳孳不倦的寻求。在柳工最先国际化迈出第一步时，曾光安就深谙国际化人材的主要性，他把眼光盯向本行业国际领先企业的高管身上。柳工团体副总裁闭同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州来的。“他那时在国外的一家工程机械公司负责研发工作，他来了以后完全改变我们的研发中间，包罗研发系统，颠末十几年的成长，不管是研发流程、产物改良、质量系统，仍是产物设计、本钱等，都使我们取得了庞大的晋升，让我们有了世界一流的研发程度。”曾光安说。如闭同葆一样，在柳工，有一多量负责品牌、研发和国际营销等事务的高管，均来自全球分歧国度的行业内资深人材。

品牌国际化的坚苦与建议

跟着中国经济的不竭强大与成长，我国企业在《世界品牌500强》中的数目正在不竭增添，但同时，制造业品牌的数目比拟欧美、日本其实不多。特别是设备制造业，中国企业数目较少，品牌价值和品牌影响力也相对较低，进一步晋升我国设备制造业品牌国际竞争力还很长的路要走。

中国制造业走向世界，以柳工为案例，曾光安认为，起首，焦点仍是产物和手艺，手艺、质量、品质，如何知足全球分歧国度、分歧地域、分歧行业客户的需求是最年夜的挑战。这也是柳工对峙人材国际化和本土化的底子缘由。“柳工在海外大要有快要10万台装备，散布在100多个国度，假如全球代办署理商渠道建欠好，当地化办事能力不足，柳工的品牌就建立不起来。”曾光安说。

其次，是支持全球运营的治理系统。真正撑持全球化运营系统和国际品牌的，是它的高效力治理系统。这个治理系统涵盖企业每个范畴，手艺研发系统、制造系统、财政、人力资本、法务，所有这些系统的构建，其难度不是有钱就可以解决的，还需要时候堆集。

最后，上述问题都是可以解决的，最难的是真正培育一批有世界目光和计谋意识的企业家步队，企业家步队才是真实的焦点。“中国企业家步队的培育力度还不敷。跟着国度提出海外计谋、走出去计谋，要把企业做出品牌、做久长，不是几年时候可以或许完成的。企业的国际化计谋，没有十年，弄点商业可以，真正把企业、市场、渠道、制造、研发拓展到全球，想三五年完成底子不成能。固然，还一个路子是并购，并购速度最快，但风险和难度也最年夜。是以，培育一批真正酷爱国度，有任务感，愿意奋斗的企业家，是中国制造业品牌走向世界的根本和条件。”

中国制造业品牌若何成功走向国际，Stacie认为，要害仍是要去领会客户存眷的工作，任何工作都是我们向别传递信息的一个进程。我们在把本身的公司显现给世界的时辰，起首要斟酌到一些细节，好比公司名字写对了没有、品牌内容若何、产物质量怎样样，这些都很是主要。另外，仍是要做好品牌的当地化，要领会本地客户的需求。这些问题一些年夜的跨国公司做得很好，可是一些范围小一点的公司可能还要加倍存眷这些问题。“其实我们不但仅要在‘婚礼’的那一天表示得很完善，在显现产物的时辰也一样如斯。”Stacie说。

柳工品牌国际化的复制意义 采访札记

■中国经济时报记者 李成刚

在企业“走出去”的海潮中，中国设备制造业在全球无庸置疑具有极强的竞争力，但此中低手艺密集型企业占比力年夜是行业的共鸣，这也是中国设备制造业一向处在全球价值链中低真个主要缘由。中国经济要实现高质量成长，必定会进一步晋升中国品牌的国际竞争力。作为工程机械行业的知名企业，柳工品牌的国际化道路，为中国设备制造业企业走向世界供给了有益的经验。

记者在柳工团体就制造业品牌扶植问题进行了很多天采访，感触感染很多，并且其经验颇具典型意义。

一是实现企业品牌的国际化计谋，必需具有积极朝上进步、责任感强、勇于担任的企业家精力。企业实行国际化计谋的要害，在在是不是具有具有企业家精力的高层治理者。毫无疑问，柳工的国际化成功实践，在在他们的治理层具有强烈的国际化意愿和“成为工程机械行业世界级企业”的企业愿景。对涉足国际市场时候不长的中国制造企业而言，柳工用10年多时候，实现了欧美企业30年的国际化成长水平，这是一项了不得的成就。

二是专注自立品牌，晋升品牌的国际影响力。柳工对峙谢绝贴牌，哪怕在寸步难行的初起阶段，面临诱惑也能对峙自立品牌的道路，选择从底层做起，从每个展会、每家代办署理商和合作火伴做起，使柳工终究得以避开因贴牌代工而堕入全球价值链低真个风险，拓展了品牌价值、建立了企业品牌形象。

三是包涵文化差别，对峙本土化计谋。不管是印度的“绿地投资”，仍是波兰的跨国并购，柳工都能自动顺应东道国的法令律例、监管束度和社会文化，对峙与国际老例、国际尺度接轨，入乡顺俗、求同存异，实现了合作双赢。柳工可以或许安然面临印度工场长达10年的吃亏，并终究扭亏转盈，迎来企业稳健成长，并取得“最好国外投资商”和“中印楷模企业”两项印度当局年夜奖，恰是本土化计谋结果的表现。

四是对峙国际化的人材计谋。活着界规模内高薪礼聘研发副总裁、品牌运营总监等，对柳工品牌国际化进行全方位治理，是柳工品牌国际知名度和佳誉度快速晋升的要害行动，并在高端产物开辟、产物质量晋升方面取得极年夜收益，打造了与国际接轨的研发系统、运营模式与信息治理系统，极年夜晋升了柳工团体全球化治理程度与运营效力。

制造业要实现高质量成长，起首要求产物和办事的供给系统与本土化需求的有用匹配，其首要动力在在立异而不再是依托要素驱动。要打造具有全球影响力的企业，引领企业向行业中高端迈进，科技立异和品牌价值是两年夜根本支持。从这个角度看，柳工的国际化摸索，为中国的设备制造业企业总结出了有益的经验，功莫年夜焉。

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